文|隔雾
编辑|隔雾
前言
人民币背面的山水画卷几乎是中国人对“风景如画”的最初启蒙，这便是桂林，一个曾经的国家级符号，一个时代的旅游“初代网红”。
然而，当这块金字招牌与冰冷的数据并列时，一种巨大的撕裂感扑面而来：从2019年到2024年，桂林旅游股份有限公司累计亏损额已逼近10亿元大关。
尤其是在2024年，全年归母净亏损竟高达2.04亿元，亏损额度相较于上一年，疯狂飙升了超过1800%。
展开剩余89%曾经桂林的山水甲天下，如今为何却几乎没人想去？
王炸打成烂牌
摊开桂林旅游的资产清单，简直是豪华阵容，手握漓江、两江四湖、银子岩等一系列顶级自然IP，随便一个都足以让其他城市羡慕不已。
可就是这样一手“王炸”，在经营层面却打得稀烂，公司的收入结构，简直像上个世纪的古董，门票销售依然占据了总收入的八成。
游客来了，看了，然后就走了，餐饮、住宿、文创这些本该大放异彩的衍生消费，贡献微乎其微，最终体现在数据上，就是难堪的游客人均消费额。
2024年，来桂林的游客人均花费仅为1228元，这个数字在全国旅游城市里排在中下游，要知道，同年厦门的游客人均消费，要比桂林高出整整20%。
资源价值完全没有被有效转化为消费价值，这暴露了经营上的根本性错位，如果说收入端的贫瘠是慢性病，那投资决策的脱缰，就是主动给自己放血。
罗山湖体育休闲项目就是个血淋淋的例子，这个在2013年高调启动的项目，仅仅两年后，也就是2015年就陷入了停工的泥潭。
后续搞了些“农旅结合”的转型尝试，也都不了了之，最终，在2024年的财报里，公司不得不为此计提了超过1亿元的巨额资产减值损失。
这种“拍脑袋”式的决策，让宝贵的国有资产打了水漂，而日常运营的塌方，更是将管理的混乱暴露无遗。
数据不会说谎。漓江上的游船，上座率有时连四成都不到，大片大片的座位空在那里，船比游客还寂寞。
曾经被寄予厚望的《桂林千古情》演出，甚至出现过观众人数比台上演员还少的尴尬场面。这简直成了业界的一个笑话。
最致命的是，2024年第四季度，一个季度就亏掉了1.8亿到2.11亿元，几乎凭一己之力扛起了全年的亏损大头，这充分说明，问题不在市场，而在内部。
一步一个坑，处处是套路
当一个游客满怀着对“山水甲天下”的憧憬来到桂林，他可能不知道，一场考验智商和钱包的“闯关游戏”才刚刚开始。
从你抵达的那一刻，陷阱就已经铺开，自驾游的游客跟着导航走，结果很可能被引到收费高达100元的“合作停车场”。
打上一辆出租车，司机师傅能用神乎其技的绕路技巧，硬生生把10公里的路程给你绕出30公里的费用，让你叹为观止。
想租个电动车自由行？店家会热情地让你押下身份证，等你还车时，总能找到各种匪夷所思的理由克扣押金，让你有苦说不出。
这还只是“开胃菜”，真正的重头戏，在餐桌上和行程中，阳朔西街那条著名的啤酒鱼，本地人去吃可能只要68元。
但只要你一开口是外地口音，服务员递上的“阴阳菜单”上，价格就能翻几倍，288元一条都是“友情价”。
更厉害的是，区域内的商家早已形成价格联盟，统一定价，你连讨价还价的余地都没有，要么吃，要么走，游客成了案板上的鱼肉。
那些打着“399元五天四夜”旗号的低价团，更是将套路玩到了极致，这根本不是旅游，而是一场被精心设计的强制购物之旅。
游客会被像赶羊一样，带往一个个银器店、茶叶铺、丝绸馆，导游们则软硬兼施，时而道德绑架，“你们不买东西，我今天就睡大巴上”，时而直接威胁。
就连核心景区，也未能幸免，象鼻山公园虽然宣布免费了，但新的消费套路马上无缝衔接。
免费的预约码，到了黄牛手里就能卖50元一个，周边的商户更是“天才”，推出买198元文创产品就“赠送”入园资格的捆绑销售。
景区里，野导游的拉客声不绝于耳，还有各种假冒工作人员强行给你拍照然后高价收费的，整个游览体验，被这些乱象切割得支离破碎。
最终，游客的向往被彻底粉碎，只剩下愤怒和失望，网络上，“坑林”的外号不胫而走，“桂林旅游避坑指南”成了热搜关联词。
有游客在网上算了一笔账，短短三天的行程，因为各种各样的套路，硬是多花了两千多元，这种口碑的反噬，是雪崩式的，不可逆的。
老地主思维，时代变了
回望历史，桂林也曾风光无限，早在1973年，它就是中国首批对外开放的旅游城市之一，是名副其实的“初代网红”。
但问题是，时代在变，市场在变，游客也在变，桂林的思维，却似乎还停留在上个世纪。
如今的旅游市场，早已不是那个旅行社一统天下的时代了，数据显示，跟团游的比例已经下降到不足25%，超过75%的游客选择的是自助游。
年轻一代的旅行者，他们不再满足于上车睡觉、下车拍照的观光模式，而是追求互动性强、有文化参与感的度假式旅游。
可桂林的主流产品呢？依然是为中老年市场量身定做的“跟团-进店”老一套，产品与主流客群的需求，出现了严重的错位。
当新一代消费者在网上热烈讨论淄博的烧烤、哈尔滨的冰雪、天水的麻辣烫时，桂林在新媒体时代，几乎是集体失语的。
在内容创新和数字传播上，桂林不仅被这些新兴网红城市远远甩在身后，甚至在广西区内，都显得力不从心。
柳州的螺蛳粉、北海的海滩、崇左的跨境旅游，这些兄弟城市纷纷找到了自己的差异化优势，成功突围。而桂林，还在抱着门票经济不放。
这种固守门票的经营理念，被尖锐地批评为落后市场至少二十年的“老地主”思维，就连曾经引以为傲的文化产品，也出了问题。
无论是《印象·刘三姐》还是《桂林千古情》，这些演艺项目被认为产品同质化严重，缺乏能够吸引全国游客的独特魅力。
然而，就在一片唱衰声中，一个积极的信号却被很多人忽略了，2024年，阳朔的入境游客数量，尤其是欧美游客，同比增长了近两倍。
这群外国游客，他们不爱进购物店，也不热衷于看大型演出，他们更偏爱阳朔那种慢节奏、与自然深度融合的体验。
在田园间骑行，在遇龙河上竹筏漂流，这种“低调式旅行”反而让他们流连忘返，这恰恰证明，桂林的山水资源并没有过时。
过时的是运营它的模式和思维，国际市场的这个“B面”，无意中为桂林未来的转型，提供了一个极其宝贵的参照。
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